“品牌（Brand）”一词起源于16世纪早期区分桶装威士忌的特殊印记，当时仅仅作为一种没有其他含义的识别符号。由此可见，品牌的基本功能在于辨识不同厂商的产品，为顾客提供了一种奖优罚劣的手段，让市场的竞争机制能够发挥作用。优秀厂商可以利用品牌积累起顾客的好感和信任，在未来获取更高的收益，从而形成一种可以估价的无形资产。

近年来，品牌所包含的精神因素开始得到人们的关注，美国学者约翰•奥桑尼认为，购买行为绝非简单地将产品所带来的利益与成本进行理性计算，而是消费过程中个人体验过程感觉的汇集，消费者购买的依据来自于内在主观价值系统。专家戴维•阿克认为品牌经常被赋予人格化的特征，以此调动顾客的情感达到促成购买的目的。

一、品牌与商标的异同

品牌是一个经济概念，包含了投资盈利的过程，品牌的价值来自于目标顾客的口碑，由目标顾客对品牌的信任程度和消费选择的持续时间决定。通俗地讲，一个品牌的目标顾客群越大，消费选择时间越长，该品牌的顾客忠诚度越高，价值量也就越大。全球知名品牌的估价非常高，排名靠前的甚至高达数百亿美元。

商标是一个法律认可的符号标记，在法制时代各种权利的划分和归属非常重要，只有你拥有了法律认可和保护的权益，才能享受品牌带来的种种好处。某些商标在法律上有争议，处理不好就会影响品牌的发展，比如王老吉品牌的海外所有权属于王氏家族的后人，国内所有权属于广药集团，而实际主要使用者加多宝集团只是一个因此商标的注册与法律保护非常重要，只有你拥有了某一商标，才可能安安心心地进行投资及盈利活动。如果法律上你没有相关权益，去努力建立起知名品牌，只要商标所有人要求主张权利，就会变成辛苦为他人做嫁衣。

二、品牌对购买者的作用

人类的需求非常多样且千差万别，根据马斯洛的观点，可以归结为5个层次，分别是生理需求、安全需求、社交需求、受人尊重的需求和自我实现的需求。

单纯的产品和服务一般只具有使用价值，可以满足人们的生理需求。但除此之外的高层次需求大多通过品牌才能得以满足。对于顾客而言，品牌既传递一种信息，也代表企业的信誉，如果顾客根据过往的经验判断厂商的承诺可信，便会产生认牌购买行为，其目的是减少选择商品时所需花费的时间、精力，并降低购买风险。由此可见，品牌所承载的信任可以为顾客带来安全感，对应需要层次里的安全需求。

在人们的社会交往活动之中，需要对他人表现自我，表达自身的理念、地位和品位。不同品牌的风格和定位在此就成为一种表达的载体，透过品牌的消费活动，来定位自己，并赢得社会尊重。许多人花钱购买名牌用品，也许并不看重产品的实用功能，而是更看重品牌所具有的象征意义，这里对应的就是需要层次里的社交和受到尊重的需求。

除了对外的表现功能，品牌还具有体验价值。由于个人的性格和经历，某些顾客就会钟情于某一品牌的特色和风格，可以不在乎别人的看法，发自内心地成为某种品牌的忠诚顾客。这里对应的应该就是需要层次里的自我实现需求。

在消费日益感性化的现代社会，优秀品牌凝结了理念、情感、象征等文化内涵，形成竞争对手难以模仿的竞争力。奥格威曾一针见血地指出品牌即是个性，在1955年的一次演讲中他说：“厂商若能致力运用广告为他们的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的个性，必能获取市场最大的占有率，进而产生最高的利润 >利润。让我们记住，正是品牌的整体个性而不是琐细的产品差别，决定了它在市场上的最终地位”。

三、品牌对经营者的作用

对于经营者而言，首先只有获得了目标顾客的认同，品牌才具有了鉴别和保护商品的作用，才可以培养目标市场对品牌的偏好，并创造为商品或服务实行差别定价的机会。同样是一瓶酒，有的只要几块钱，有的可以卖到几千块；同样是一个包，有的几十块，有的可以卖到十几万，这种差距就是品牌的力量。由此看来，一个被顾客认同的品牌才能成为企业参与竞争的无形资产，才能成为经营者逐鹿市场的竞争优势。

名牌产品的成本也许比普通产品高一点，但定价就可以高很多，这样才可以体现出品牌的溢价和增值部分。相反，管制价格的结果我们可以设想一下，假如发改委一纸红头文件，规定市场上出售的所有酒类，每瓶不得超过100元，那么结果会怎么样？老百姓会不会奔走相告，欢天喜地？答案不会那么乐观，那些超过这一价位的产品，要么是一般人根本买不到，要么是花大价钱才能从非正规渠道购买，还有一种可能，就是质量注水，品质 >品质降到与新价格相对应的水平。

其次，一般来说一个品牌只能有一种定位，那一家企业怎么才能服务于不同需求的顾客群呢？很简单，可以同时经营多个品牌，用不同定位的品牌来针对不同顾客群体的特殊需求。宝洁的洗发水有多个品牌，飘柔的卖点是让头发更柔顺，海飞丝的卖点是控油去屑，潘婷的卖点是养发护发，沙宣适合于造型和专业美发。宝洁总共在日化护理等行业拥有300多个品牌，是多品牌经营模式的名副其实的发明者和集大成者。

再次，知名品牌对企业有一种保险功能。企业的发展有高峰、有低谷，品牌就好比骆驼背上的驼峰，当有充足的食物和水时，它就逐渐储存养分，等到半路上没有水草时，驼峰里的养料就派上用场了，可以帮助骆驼渡过艰难时刻。品牌也具备类似的功能，可以帮助品牌安全渡过一段创新的低潮期。比如苹果公司因为相继推出了iMac台式电脑、iPod音乐播放器、iPhone手机、iPad上网本等令人耳目一新的创新产品，大幅提升了其代表时尚和品位的品牌形象。即使其后推出的产品没有革命性，但由于惯性顾客还会喜爱和偏好苹果品牌，但如果长期创新乏力，笼罩在它头上的光环就会逐渐暗淡。